Från framgångsrik freestyleåkare till minst lika framgångsrik modeentreprenör. Nu åker J. Lindebergs vd inte längre i jeansjacka i backen. Kör en Q7 till skidåkningen i Schweiz – alltid klädd i egna märkets skidkläder.

"Vi säljer en livsstil"

"Vi säljer en livsstil"

Skidåkning och entreprenörskap. Som vd för J. Lindeberg länkar Stefan Engström ihop alla delar i sitt liv. Och modemärket fortsätter att utmana konventioner.

Vi fångar J. Lindebergs vd mitt i showroomet i klädföretagets lokaler på Stadskajen i Stockholm. Utsikten från de stora fönstren visar en snöpudrad stad, och solen ger ett svagt rosa sken. Det är en stilla påminnelse om att det finns ett vinterlandskap där utanför – vilket väcker längtan hos en skidentusiast.

Stefan Engström var framgångsrik freestyleåkare på 70- och 80-talen och var som bäst rankad tvåa i världen. Livet bestod av resor och skidåkning; träningar och tävlingar. Det förde åtminstone två saker med sig, förutom sporten; ett genuint intresse för skidkläder och en vana att ständigt vara på resande fot och bo på flera ställen. Vilket passar bra för en chef på ett företag som gör sportkläder med en marknad över hela världen och kontor i Stockholm, München, New York och London.

Startade Peak Performance

När skidkarriären var slut startade Stefan Engström klädmärket Peak Performance. Efter alla timmar i backarna visste han vad som INTE fungerade. Material som blev blött, tungt, inte höll värmen och inte andades.

– Det var ganska tacksamt att arbeta med att förbättra funktionskläder från hur de var på 80-talet. Det var mycket som var dåligt, säger Stefan.

Klädesplaggen var gjorda i ull eller bomull – för varmt eller för kallt. Bomull är dessutom ett material som blir blött både inifrån och utifrån och som torkar långsamt. Peak Performance började, som en av de första Sverige, göra kläder i gore-tex, vilket innebar en enorm skillnad i skidpisten. Det vet alla som fortfarande kan minnas hur det var att åka slalom i tighta jeans.

– Jodå, att åka i jeansjacka var det coolaste man kunde göra på 70-talet. Med en lång halsduk som fastnade i luften.

Efter att ha sålt och slutat på Peak Performance gick Stefan Engström istället in som en av delägarna i J. Lindeberg för åtta år sedan. Sedan dess har det skett diverse ägarskiften i företaget, men Stefan är kvar och är dessutom vd. Grundaren Johan Lindeberg lämnade företaget under flera år men har i år kommit tillbaka som extern designkonsult.

– Företaget var framgångsrikt men gjorde ingen bra affär, säger Stefan kort. Det var det vi skulle styra upp.

Och omsättningen har nästan tredubblats, men än är han inte nöjd.

– Vi tjänar fortfarande för lite pengar.

Grundarens initialer

Symbolen för klädmärket är initialerna för grundaren Johan Lindeberg, JL. Loggan är i dag ritad som en bågrörelse, en bro om man så vill. Och Stefan vill gärna se loggan som en bro som binder samman alla produkter och håller ihop det varumärket står för i dag.

– Det är livsstilsmärke. Vi säljer en livsstil och fyller den med produkter.

Kunden är den kvalitetsmedvetna, hälsosamma, sportiga, urbaniserade och aktiva människan. Som har tillräckligt med pengar att åka skidor en vinterhelg i Schweiz eller spela en golfrunda i Spanien en tidig höst. Eller skulle vilja ha en livsstil som innefattade sådana aktiviteter.
  • 2
    vd-jlindeberg_produkt_02_1_1.jpg

  • 1
    vd-jlindeberg_produkt_01_1_1.jpg

  • 3
    vd-jlindeberg_produkt_03_1-1.jpg

Kidnappad logga

För tio- tolv år sedan förknippades J Lindeberg med tonårspojkar i sweatshirts med den stora loggan mitt på bröstet. En utmaning har varit att återta varumärket.

Det var som om JL var kidnappat i Sverige; det var inte alls vår intention att bara vara en blaffig logga.

Utanför Sveriges gränser var det annorlunda, där förknippades J. Lindeberg med kvalitativa golfkläder, färgglada, i lite tuffare snitt som bröt med den många gånger konservativa golfestetiken.

– Johan Lindeberg sa att ”kan jag förändra golfvärlden kan jag förändra allt”. Och lite så är det ju; det är en väldigt traditionell miljö och vi vill utmana.

Jesper Parnevik, den svenske golfstjärnan, blev en frontfigur för det svenska klädmärket, när han spelade i rosa smala byxor eller lysande gul keps. Och den stilen genomsyrar klädmärket i dag. Det ska bryta mot konventionerna och ändå finnas i traditionellt konservativa miljöer.

Sonen – ett storslalomlöfte

Bron som logotyp passar in i flera dimensioner i Stefan Engströms liv. En bro kopplar ihop sportkarriären med entreprenörskapet, en bro knyter ihop den utspridda familjen och den länkar samman platserna där han har sin kappsäck.

I dag bor Stefan och hans flickvän i München med yngste sonen, 5 år. På helgerna åker de till Zermatt i Schweiz och åker skidor. Hans tre äldre barn finns utspridda i Sverige. Den näst äldste sonen Mattias Rönnberg, hör vi talas om ibland. Han är rankad 65:a i världen i storslalom och tävlar i både världscupen och europacupen. Sonen lever delvis det liv Stefan levde som ung.

Och ännu mer skidor blir det. Företaget har gått in som sponsor för de alpina världscuptävlingarna i S t Moritz, Schweiz, i februari och då syns J. Lindeberg rejält, med banderoller i backarna och alla 1 700 funktionärer kommer att bära deras kläder.

Samarbete med Audi

Audi och J. Lindeberg samarbetar en hel del, särskilt i Europa, berättar Stefan.

– Våra varumärken står för lite samma sak. Audi är också sportigt, står för kvalitet och vänder sig till folk som är aktiva.

Själv kör han en Audi Q7 – en bil som verkligen behövs med alla resor mellan München och skidorten intill Matterhorn.

– Faktum är att jag inte har ägt en bil på fem år, och åker helst tåg i Europa. Men med den här bilen – ja, det är ju som att flyga. Fast bättre.

Text: Eva Brandsma | Foto: Mattias Bardå
Källa: Audi Magasin 01/2017

  • Stefan Engström

    Från framgångsrik freestyleåkare till minst lika framgångsrik modeentreprenör. Nu åker J. Lindebergs vd inte längre i jeansjacka i backen. Kör en Q7 till skidåkningen i Schweiz – alltid klädd i egna märkets skidkläder.

    Upptäck Audi Q7